复盘：一台好戏为什么“能”一票难求 | 对话汉坤
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2020年8月，一台好戏出品制作的音乐剧《阿波罗尼亚》中文版，在亚洲大厦星空间1号首演，不到两周，“小酒馆”口碑就扩散开了。
原本的写字楼亚洲大厦，成了魔都新晋打卡点。
因为“阿波罗尼亚”其实就是故事里一个1930年代纽约街头小酒馆的名字，自然地，阿波罗尼亚剧场就被音乐剧爱好者们昵称为“小酒馆”。
而随着诸如《桑塔露琪亚》等剧目的持续上演，业内人也开始习惯将一台好戏在星空间的尝试称为“小酒馆模式”。
回到彼时的时间节点，小酒馆模式一定程度上能够走出来，和上海这座城市的积累有关。
在东西文娱｜艺东西对一台好戏的调研过程中，（对象包括一台好戏创始人汉坤，亚华湖院线总经理阮豪）不管是汉坤还是星空间运营方亚华湖院线总经理阮豪都提到，近年来上海为打造亚洲演艺之都而提出的包括“文创50条”“演艺新空间”等在内的一系列举措。
阮豪更是表示，这种演艺模式，是上海音乐剧消费土壤下的某种必然。
实际上，早在亚洲大厦首演之前，《阿波罗尼亚》已是韩国首尔大学路多年的票房冠军。也由此，有声音将小酒馆带动的小剧场集聚效应称为“韩国大学路”的中国实验，也有声音认为这是“外百老汇模式”的本土落地。
不过，不管是前者还是后者，其核心都是因小剧场的驻场模式聚集而形成演艺新地标，同时带动文、商、旅融合的复合型场景式消费模式。
最新的统计数据显示，目前，上海正式授牌的“演艺新空间”已经达到了 100 家。作为其中的率先探索者，一台好戏的小酒馆正逐渐走出上海，走向外地扩张。2020年，《阿波罗尼亚》小酒馆“分馆”开向了成都、长沙。
一台好戏的“小酒馆”做了一个示范，不仅给音乐剧带来了用户的拓新，就剧场与商业空间的结合来说，“小酒馆”吸引了更多流量，拥有60%的高复购率以及强关联的非票收入，创造出了更高的坪效。
这给了挖掘线下场景的“圈外”资本以及商业地产关注小酒馆的理由。
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汉坤对谈视频近期上线
一个新规，星空间1号的成形
在韩国学习期间，汉坤看过原版《阿波罗尼亚》，“全场氛围很好，故事好看，歌好听，整个剧场很快乐、纯粹。”
复盘音乐剧《阿波罗尼亚》中文版，汉坤表示，改编《阿波罗尼亚》的初衷就是做小剧场驻演模式。
在此之前，汉坤已经做传统演出多年，他看到了局限。
“传统的模式里，每一站都需要拆装台，会存在需要反复投入的边际成本。不同城市巡演以及多轮演出间也存在时间间隔，很多时候演出团队需要不断重组，与剧场沟通档期时往往也比较被动。”
相比之下，驻演模式前期投入相对可控，制作方在演出时长、时间上会有更多的主动权，项目的回收周期也更加固定。另一方面，面向观众，相比传统大剧场、中剧场，小剧场更加轻松的观演氛围也降低了观众的决策门槛。
汉坤告诉东西文娱｜艺东西，这一想法的最终落地来自于相关政策的推出。
2019年，上海演出行业协会出台了《“演艺新空间”运营规范标准》，鼓励将非标准剧场作为“演艺新空间”为演出团队提供演出场地。
在这之后，汉坤和亚华湖院线总经理阮豪看了很多场地。
对比多个场地后，汉坤与阮豪认为对于驻演模式，强物业管理才可以为剧场提供更强有力的服务，就选择了在亚华湖自己运营的亚洲大厦搭建小剧场。
如果说驻演是原始设定，那么“环境式”的改造则是因地制宜的结果。
星空间1号结构狭长，如果按照传统的小剧场设计，失衡的长宽比不仅会限制舞台大小，也会影响到后排观众的舒适度。
这倒逼汉坤团队重新思考观众与舞台的距离。
最终呈现的效果，与传统的剧场截然不同：吧台成了主舞台，部分座位环绕在吧台周边，部分座位则采用了阶梯式坐位和高脚椅，这有助于解决视野受限的问题。
环境式设计，拉近了原有的观演关系，音乐剧演员在酒馆吧台上唱跳，观众可以坐在卡座上边喝酒边看戏，演到高潮处，音乐剧演员会与吧台边的观众一起碰杯。
2020年上半年，受疫情影响，上海的线下演出几近停摆。一台好戏在这一空档期对星空间1号进行了改造。等到疫情好转，市场流动有所打开，正好开业，顺利接档。
但正式开演前，汉坤还是难以避免地焦虑。
“初期是极其忐忑的，大家承担的风险心理压力非常大，没有人尝试过这个模式。没人知道大家有没有这样一个消费欲望和需求，大家能不能喜欢这样一个不同于其以往看到的传统剧场的一个作品。”
汉坤坦言，因为是驻演模式，当时能承担的风险其实只有1-2个月。对于一次性投入的场地、人力与装潢成本，如果先期无法取得理想的票房收入与市场反馈，则意味着驻场演出所在城市的收益空间已快速见顶。
而巡演可视为剧目投向市场的一次测试，成本相对更可控，并为团队依据市场反馈进行调整留下了更多的空间。
“我们能做的就是坚持，就算初期只有5-10个观众，我们也要保持一个良好的状态，尽可能打开口碑让更多的观众进来。”
2020年8月28日，《阿波罗尼亚》在上海亚洲大厦星空间1号首演，这是韩国音乐剧首次以长期演出（OPEN RUN）的形式进入中国市场。
首演第二周，《阿波罗尼亚》就火了，音乐剧爱好者、非音乐剧爱好者间，口碑快速扩散开来。
汉坤觉得，或许是两点让观众喜欢：内容有仪式感，形式有体验感。
“内容是好看的，故事有趣，再就是音乐是真的很好听。在环境式的模式中，观众可以拥有更好的体验感，整体是开心快乐的，可以充分地去释放都市生活的压力。”
不想定义，但有核心的支撑
而后的一年，星空间1号受到的关注超出了汉坤的预期。围绕“小酒馆”的探讨，也逐渐成了行业谈及音乐剧和线下演出市场绕不开的话题。
事实上，对汉坤和他的团队来说，他们理解市场对一种模式的关注，但他们自己并不想在现阶段给到明确的定义，因为他们还在思考。
交流中，有两个核心是明确的。
第一是驻演。
汉坤将驻演模式下的团队称为“上班族作息”。对于中小剧目，驻演很大程度降低了巡演带来的边际成本，为演出品质提供更加稳定的保证。
“我们可以更自主的去决定演出的时间、市场，它的回报周期也会更加固定。”
第二就是环境式设计、表演、运营。
基于小剧场，“小酒馆”关键在于“环境式”这一要素全方位的嵌入。
场景上，以代表性主场景进行的环境式剧场设计，最大程度地赋予空间内容属性。
表演上，无论是“小酒馆”，还是此后的小赌场（音乐剧《桑塔露琪亚》）、大明星（音乐剧《宇宙大明星》）……都贴合环境做了充足的动线设计：每时每刻，场景与故事都必须贴合，确保每一个角落的观众，都会因为某一个剧情点，与演员自然地产生相对近距离的交互，哪怕，只是一瞬间。
观演的关系拉近后，观众体验感、社交感的需求得到了满足，这也为不同的音乐剧演员、卡司组合吸纳了一大批剧迷。
也还是因为从剧情到场景的“环境式”的设计，观众在观看剧目期间的酒水消费就成了一种无需再耗费额外成本来教育的习惯。
这让一台好戏有了与剧目强相关的非票收入。
汉坤告诉东西文娱｜艺东西，酒水收益的数据会随着季节性波动有所不同，在夏季《阿波罗尼亚》的酒水收益占比可达到10%-20%。
另一个数据是，在亚洲大厦驻演一年间，《阿波罗尼亚》保持了60%的复购率。
两者结合来看，一台好戏的确改变了传统的音乐剧票房收益模式，高复购率与非票收益，也与汉坤选择驻场+环境式场景消费想要突破的局限相符。
在《阿波罗尼亚》之后，不同的剧目相继进驻，亚洲大厦内已有16个类似的小剧场。曾经亚洲大厦的背街也因此成为了上海的演艺新地标。不仅是本地演出爱好者经常光顾，甚至常常能在附近见到拖着行李箱的外地观众。
目前，包括一台好戏在内，星空间与剧目方主要采取“共同运营+票房分账”的合作模式。小剧场模式下，剧目与空间的合作模式也变得更加灵活。
由于汉坤自身曾经赴韩学习的履历以及《阿波罗尼亚》原版来自韩国，并且是亚洲大厦首个开演的剧目，不少人将亚洲大厦称之为“韩国大学路”在中国的实验版本。
韩国大学路是亚洲知名的演艺集聚区。1.5公里的首尔大学路，小剧场与中大型剧场多达160余座。在内容驱动、政策引导以及首尔大学迁址等因素的影响下，首尔大学路形成了票价相对较低的小剧场演艺集群。
对于这种声音，汉坤表示，对于这种内容集中度高的场景，如果拿大学路来做对比，也是对他们的参考与激励。
“每天在亚洲大厦十余台演出同时上演，我们对自己的定位也不会局限在剧场和演出内容本身，我们希望可以将这种驻演模式定义为新型的线下娱乐消费方式，观众来到亚洲大厦就同过往去电影院、密室、酒吧一样，是同样的一类选择。”
异地复制，两种定位的思考
在上海首演一年零一个月后，2021年9月，一台好戏进驻长沙。
陆续进驻长沙、成都、广州后，今年年初一台好戏也官宣今年《阿波罗尼亚》《桑塔露琪亚》等作品将在北京西区剧场长期轮演。
异地复制的过程中，困难不少，也不低。
“场地条件会有所限制，各地对新空间的扶持政策也有所不同。它会影响到我们对于整个场地的稳定性，前期准备工作难度很高。”
另外，汉坤也意识到，对于小剧场的驻演模式，是否能够在当地组建一个稳定的团队，将会直接影响到项目的长期运营。
小做尝试后，汉坤认为一台好戏应当坚持的，是把“小酒馆”驻演模式延续出去，但要把环境式设计的思路打开，因为项目的成败还是取决于内容与剧目的呈现效果。
这其中，内容契合、空间匹配很关键。
“不是说我要在一定的时间内完成多少个空间的复制，而是未来我们可以根据现在的模式在不同的空间引入匹配的内容。”
什么样的内容适合做成什么样的环境式驻演，这是摆在一台好戏面前的基本Q-A。
汉坤说，故事必然是核心，但在此基础上，需要评估作品中是否有可以提取的代表性场景。
“多故事的场景切换是非常困难的。它需要一个代表性的场景例如酒场、赌场去实现。”
举例来说，《桑塔露琪亚》不像《阿波罗尼亚》在故事中有固定场景，考虑到剧中小赌场作为代表性的场景在故事中承担了很多任务与责任，所以选择将围绕赌桌作成环境式。
的确有很多可见的问题待解决，但一台好戏在场地选择上仍有着很大的空间，也持续收到很多来自商业地产以及文旅场景抛出的合作邀约。
这主要是因为，外界看到了“小酒馆”释放出来的因为与不同场景结合的流量和坪效层面的优势。
“虽然在商业空间小酒馆的演出时长、运营周期有限，但在有限的时间内，“小酒馆”模式所创造的空间坪效相对于其他场所，特别是一些传统的文娱品类依旧很高。”
只是，汉坤告诉东西文娱｜艺东西，一台好戏接下来会放慢对既有剧目的复制节奏，而团队也正在思索自身模式的定位。
“如果定位在剧场，重点发展方向是以内容为中心，其他为辅助。如果我们将空间定义为消费场景，我们需要将整体的复合型消费放置在和内容同等甚至更高的位置。”
在后者上，一台好戏已经有了一些尝试。把消费场景的探索拓展到剧场外的公共空间。比如在长沙、成都的剧场大厅，《阿波罗尼亚》进行了一些咖啡、面包品牌的售卖合作，也可带来一定的营业收益。
“亚洲大厦是我们的起点，我们会带着优秀的作品去到更多的空间，给到观众不同的呈现方式。”
热情投入，理性生存
2021年底，一台好戏推出了中韩团队合作、根据“阿加莎失踪11天”的真实事件而重新创作的年终大戏《阿加莎》中文版。
此前，包括《阿波罗尼亚》《桑塔露琪亚》《宇宙大明星》《你好，我找Smith》在内，一台好戏已经推出了四部作品在亚洲大厦长期驻演。
目前，每年两部小的新戏、每年年底的一场大戏是常规节奏。
汉坤透露，版权剧制作周期通常在4-6个月，基于现有的团队规模，同时运作4-6部剧目已十分饱和。未来，一台好戏还计划平均每年新推出1-2部小剧场作品。
原创剧目也在加速。
“引进剧目是音乐剧发展的哺乳期，在三年的创作周期中，我们通过引进海外作品培养出一批演员、创作者和技术人才，而随着国内音乐剧原创能力在不断提升，我们也会在原创作品上持续发力。”
在2019年，一台好戏就已通过 “原创孵化计划”推出公司首部原创音乐剧《Ta不见了》，2021年在星空间也上演了打破常见的版权引进滞后模式、与韩国版权方同步首演的音乐剧《宇宙大明星》。
汉坤透露，团队会进一步加大对于原创的倾斜，2022年一台好戏将推出沉淀三年的原创音乐剧《切尔诺贝利》。
除了剧目开发与近期《宇宙大明星》剧目升级，会员体系趋于精细化运营的动作也很明确。《阿波罗尼亚》开演之初，一台好戏就在其官方微信公众号搭建了阶梯式的会员体系，为会员提供购票折扣、专属活动与剧场物料寄送等服务。
同步推进的是艺人经纪业务。
10月，《阿波罗尼亚》《桑塔露琪亚》的主要卡司、同时也是一台好戏签约艺人的李秋盟、周仕麒、曹牧之作为组合登上《一年一度喜剧大赛》。初登综艺荧幕谈及《阿波罗尼亚》《桑塔露琪亚》时，李秋盟的那句“我们在亚洲大厦，也算一票难求。”让一台好戏和“小酒馆”进一步破圈。
汉坤表示，一台好戏探索艺人经纪，出发点很简单。
“我们在做的过程中发现缺失什么，我觉得我们就应该做什么。“小酒馆”很大程度上让星空间实现了音乐剧的拓新，让更多人看到音乐剧这样一个形态，但也陆陆续续让很多新人能够进到这样一个地方沉淀出了更多的人才。对于一台好戏来看，在做长期驻演的过程当中，可能一直缺失一个能够站在一定高度去看艺人经纪关系的视角。”
不过，汉坤也提到，2022年一台好戏将要推出的小剧场作品，侧重点在哪里尚未完全确定，还需进一步梳理：到底是驻演+环境式，还是驻演+小剧场。
对汉坤这样履历丰富的人来说，方向的梳理，根本上有项目运营效率以及市场状况的考量。
“小酒馆”获得了关注，但他始终很务实。
汉坤觉得，行业虽总体向好，可疫情的余波仍在。
“去年上半年市场整体活跃的阶段主要是因为疫情后，类似星空间这样的线下娱乐生活方式的体验以及新的产品形态是比较少的，有一定的稀缺性。但到了下半年，与其他线下娱乐一样，疫情后音乐剧新客观众的消费心理还较为保守，疫情对经济收入的影响也在很大程度上削弱着群体消费力。”
在这样一个市场环境下，汉坤觉得，兼顾小剧场与大舞台会是必要的生存策略。
访谈/撰文：EW | 胡岚 岳鸿（上海）
审核：EW | 颜巍 (上海）
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